奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威有一句經(jīng)典名言“如果你的標(biāo)題沒有吸引到受眾的目光，相當(dāng)于浪費(fèi)了80%的廣告費(fèi)。對(duì)于做內(nèi)容的人而言，你就浪費(fèi)了80%的精力和時(shí)間”。標(biāo)題對(duì)于一篇文章的重要性不言而喻。但是，好標(biāo)題≠標(biāo)題黨，一個(gè)有傳播性的新媒體標(biāo)題不僅應(yīng)該是能打動(dòng)人心的，更重要的是有價(jià)值，有逼格。
1.新媒體標(biāo)題是不是標(biāo)題黨?
我記得兩年之前隨著微信用戶和微信公眾號(hào)的迅速崛起，有很多老師都講說新媒體標(biāo)題必須要?dú)^，標(biāo)題黨更是屢見不鮮。對(duì)這一點(diǎn)我個(gè)人是持保留意見的。
2.什么是標(biāo)題黨?
以吸引人關(guān)注和點(diǎn)擊為目的，不擇手段，文不對(duì)題，這就是標(biāo)題黨的做法。
3.新媒體標(biāo)題和標(biāo)題黨的區(qū)別在哪里?
我簡單總結(jié)了以下幾點(diǎn)：
1.新媒體標(biāo)題基于事實(shí)，不是杜撰，新媒體標(biāo)題與文章的內(nèi)容相符合，吸引點(diǎn)擊肯定是沒有錯(cuò)的，關(guān)鍵是讓讀者看完文章沒有負(fù)能量附在上面，即無不良反應(yīng)。
比如下面這個(gè)案例
2.標(biāo)題黨是標(biāo)題純套路，無新意，要么是格式化的套路，要么是稀奇古怪的符號(hào)，要么就是不要臉面的吹大牛?？浯髧樔?，像什么出大事了這類的，文字出現(xiàn)的標(biāo)題。還有一類更可氣，那就是詛咒轉(zhuǎn)發(fā)，必轉(zhuǎn)，不轉(zhuǎn)就怎么怎么樣。要看到這樣的標(biāo)題，我真想把這個(gè)人拽出來揍一頓。
3.新媒體標(biāo)題是不過分的渲染，新媒體標(biāo)題也使用夸張，打比方的修飾手法，但是我們看到他比較有尺度，注重讀者和社會(huì)的影響力，從內(nèi)容的角度來講也相對(duì)更有價(jià)值。
4.新媒體標(biāo)題我們看到和標(biāo)題黨兩個(gè)的目的是不一樣的，新媒體標(biāo)題是為了傳遞價(jià)值，把優(yōu)秀的文章內(nèi)容價(jià)值，用標(biāo)題去表現(xiàn)，標(biāo)題黨是以你關(guān)注和點(diǎn)擊為目的，就好象一家餐廳拉你吃飯，你只要進(jìn)去了就行了，至于能不能消費(fèi)，吃得好不好，下次來不來，愿不愿意帶朋友來，這些都不是標(biāo)題黨考慮的事情。
目的決定結(jié)果，目的決定過程，目的決定手法，這就是標(biāo)題黨和新媒體標(biāo)題的區(qū)別。
1.知乎體
知乎體典型的就是三個(gè)字，為什么？
舉例，為什么手機(jī)邊打電話邊充電容易爆炸？看到這樣的標(biāo)題是不是比較貼近生活呢？用問題來問就比平鋪直敘更有懸念，更吸引人。
2.白話體
什么是白話體呢？簡單說就是大白話，生活中常說的話，如果有觀點(diǎn)直接表達(dá)，不玩含蓄，插科打諢都可以，這種套路非常適合懶于思考的讀者。比如下面這個(gè)標(biāo)題《難怪敢叫板劉強(qiáng)東，原來蘇寧都悄悄的賣起真飛機(jī)了》。
3.熱門體
即借勢熱門事件。比如金正男遇刺，我們發(fā)現(xiàn)很多自媒體紛紛借力，推出了很多文章。核心的內(nèi)容就是那些，但是每一篇換一個(gè)標(biāo)題，依然有那么多的閱讀量。這就是熱門體借勢的作用。
怎么去找熱門體呢？在搜索引擎里面呢去找新聞的熱點(diǎn)，看新聞的排行榜，在新浪微博里面去找搜索新聞排行。
4.情感體
看一下這個(gè)標(biāo)題《向世界上最帥的逆行致敬》。這是天津大爆炸的時(shí)候，自媒體上傳播的一篇熱度很高的文章。從這一篇標(biāo)題整個(gè)表達(dá)的情緒可以看出來，向世界上最帥的逆行致敬，充滿了正能量。標(biāo)題的在這種正能量之中蘊(yùn)含了對(duì)消防員的致敬。這就是所謂的七情六欲，人人都逃不離，任何觸動(dòng)情感的新媒體標(biāo)題都是非常棒的。
5.知音體
我建議小伙伴們要么去買一本知音的雜志，要不然就去知音的官方網(wǎng)站，偶爾瀏覽一下標(biāo)題。知音這本雜志憑借著經(jīng)典的煽情體的標(biāo)題和文章，縱橫馳騁期刊界很多年。比如這兩個(gè)標(biāo)題《深情老男人，我“殘忍”地拒絕北大女生的愛情》《爸爸救我！我的校園連環(huán)貸，5萬驚變100萬》。
6.修辭體
修辭體里面修辭的手法比較多，這里面我重點(diǎn)介紹幾個(gè)，介紹幾個(gè)特別好用也特別常用的。
對(duì)比，對(duì)比這種修辭手法就是把具有明顯差異化，矛盾的和對(duì)立的事物安排在一起，形成一種強(qiáng)烈的反差。比如《你用微信聊天搶紅包，他用微信選牛股年入百萬》。搶紅包，炒股年入百萬，這種強(qiáng)烈的這種對(duì)比就出來了，非常具有吸引力。
打比方，這里面常用的就是類比。舉個(gè)經(jīng)典例子：《連續(xù)裁員兩年，魅族仿佛身體“被掏空”》這種方法讓所有枯燥的事情或者是說比較抽象的事情讓讀者理解起來更生動(dòng)和形象。
夸張，夸張的表現(xiàn)力也比較強(qiáng)?？匆幌逻@個(gè)標(biāo)題《剛剛核武器重，股市顫抖》。這個(gè)標(biāo)題非?？鋸埌?。不可能核武器重啟之后股市就立馬發(fā)生顫抖。即使沒有核武器，K線圖的波動(dòng)也很正常。所以這種夸張的手法會(huì)讓原本乏味的內(nèi)容看起來更加生動(dòng)。
排比，排比這種方式會(huì)讓我們的標(biāo)題顯得聲勢奪人?？匆幌逻@個(gè)標(biāo)題：《站著的霍金，18歲的希拉里，清純的本拉登，這是朋友圈里…》。這是財(cái)經(jīng)內(nèi)參上發(fā)的一篇文章，閱讀量在一天時(shí)間內(nèi)就達(dá)到了6萬。
在新媒體領(lǐng)域產(chǎn)生有巨大影響力的優(yōu)秀文章，絕對(duì)不僅僅是靠一個(gè)新媒體標(biāo)題能夠解決得了，還需要有內(nèi)涵，有價(jià)值的內(nèi)容做支撐。同樣的道理，要想新媒體標(biāo)題有持久的魅力，不僅僅靠套路，如果融入價(jià)值的理念，那么我們新媒體的標(biāo)題會(huì)更有生命力。
品牌傳播要和品牌的內(nèi)涵相匹配，如果曝光量和你品牌內(nèi)涵不相匹配，可能只是曇花一現(xiàn)，只會(huì)在短時(shí)間內(nèi)去吸引眼球，無法長時(shí)間沉淀。新媒體標(biāo)題同樣如此。
怎么讓新媒體的標(biāo)題有能量呢？如何在不做標(biāo)題黨的前提下，讓你的新媒體標(biāo)題逼格滿滿呢？
1.正能量
所有積極的、健康的、催人奮進(jìn)的，給人力量的，充滿希望的人和事物都會(huì)被賦予正能量的標(biāo)簽。
2.真實(shí)
即實(shí)事求是，只有真實(shí)的東西才是可貴的，標(biāo)題中涉及到的事件要真實(shí)，數(shù)據(jù)要真實(shí)，人物要真實(shí)。這樣標(biāo)題才會(huì)讓用戶信服。
3.不裝
不裝即接地氣。簡單的說就是要入鄉(xiāng)隨俗，因地制宜。你想讓女士們受到吸引，想看的標(biāo)題，非要端著個(gè)架子，讓男士去看，這就是裝，明明能夠大白話說明白，非要文縐縐的說這也是裝。新媒體標(biāo)題一定不能裝。
4.精準(zhǔn)
這里的精準(zhǔn)的概念我個(gè)人總結(jié)的主要是從企業(yè)營銷的角度來分析的。企業(yè)營銷要找目標(biāo)客戶，找得越精準(zhǔn)，營銷的效果越好，文章也好，我們做的評(píng)論軟文也好，在以新媒體標(biāo)題的形式去表現(xiàn)出的效果就會(huì)好得多。
我們看這一篇新媒體的標(biāo)題《別只盯著哈佛H6，這幾款SUV帥氣高配還不貴》。這個(gè)標(biāo)題直接把讀者的目標(biāo)鎖定在關(guān)注SUV的領(lǐng)域，然后又鎖定到哈佛H6這一檔車購買力的群體。這樣的標(biāo)題盡管會(huì)把一部分人排斥在外，有一部分人不會(huì)點(diǎn)擊，但是點(diǎn)擊的人大部分是對(duì)這款車有興趣的人。
賣貨的自媒體文章不在于閱讀量的多少，而在于精準(zhǔn)度有多高。
5.創(chuàng)意
任何時(shí)候，有創(chuàng)意的標(biāo)題都會(huì)給用戶眼前一亮的感覺。每個(gè)公眾號(hào)可能都有自己固定的標(biāo)題套路和風(fēng)格。但是突然有一天，畫風(fēng)一變，起了一個(gè)創(chuàng)意十足的標(biāo)題，用戶就會(huì)覺得非常有新意。
1.一個(gè)中心，多個(gè)基本點(diǎn)
在這里要問自己三個(gè)問題：我們寫的內(nèi)容或者我們寫的對(duì)象，最有亮點(diǎn)的是什么東西？最想表達(dá)的是什么意思？這篇文章里面最有價(jià)值的是什么東西？當(dāng)然這三個(gè)問題有可能會(huì)有交叉，但是如果你認(rèn)真的去思考的話，其實(shí)站的角度是不一樣的。
只有亮點(diǎn)的內(nèi)容往往是站在第三方的角度，最想表達(dá)的意思是站在我們的角度，最有價(jià)值的東西是站在整個(gè)讀者的角度。聚焦到一句，目標(biāo)人群最想看的是什么內(nèi)容？有了這三個(gè)問題，聚焦了這句話，接下來就要具體構(gòu)思新媒體的標(biāo)題了。
以凱迪拉克XTS為例，用一個(gè)中心，多個(gè)基本點(diǎn)進(jìn)行分析。美式豪車銷量飆升，性價(jià)比高，可能停產(chǎn)不再改款，促銷活動(dòng)最后一輪。
用對(duì)應(yīng)的3個(gè)問題進(jìn)行分析：最有亮點(diǎn)的內(nèi)容是什么？美式豪車銷量飆升，最想表達(dá)的意思是什么？性價(jià)比高。最有價(jià)值的東西是什么呢？是可能停產(chǎn)不再改款了。聚焦到一句，目標(biāo)人群最想看的是什么呢？促銷活動(dòng)，最后一輪了，這是很顯然的。
分析完以后，我們就可以起出這樣的一個(gè)標(biāo)題：《凱迪拉克CTS中國銷量猛增，你還在BBA上猶豫嗎？》。這個(gè)標(biāo)題簡單粗暴，把最想要表達(dá)的意思都表達(dá)了出來。凱迪拉克的潛在用戶群，甚至是BBA的用戶群，看到這樣的文章都有可能進(jìn)來點(diǎn)擊一下。
2.新媒體標(biāo)題的加減法
首先說如何做加法。有幾種方式，簡單說是擴(kuò)詞和加短語。怎么加呢？可以加到前面，可以加到后面，還可以分割開來，分別加。
舉個(gè)比較常見的案例。原標(biāo)題：《三位明星和他們的經(jīng)典座駕》如果運(yùn)用做加法的方式，并且把短語加到前面。改成如下：《告訴你什么叫低調(diào)，三位明星和他們的經(jīng)典座駕》。加到后面，改成如下：《三位明星和他們的經(jīng)典座駕，低調(diào)到不行》。除了我們剛才前面講過的擴(kuò)詞之外呢，還可以去加短語，加修飾詞。改成如下：《三位大明星和他們的奇葩經(jīng)典座駕》?？梢?，修飾詞就能夠讓新媒體標(biāo)題有一個(gè)很大的改觀。
那除了做加法之外，我們?cè)賮砜丛趺醋鰷p法。做減法重要的是舍棄，把你認(rèn)為不是特別重要的詞直接舍棄掉。同時(shí)還有分解重組和壓縮的方法。
來看看下面這個(gè)案例：《創(chuàng)記錄！國外某職業(yè)玩家被封號(hào)一千年！》這個(gè)題目里，前半句是可以直接舍棄的，改成《國外某職業(yè)玩家被封號(hào)一千年！》。
如果是分解重組呢？創(chuàng)記錄是一個(gè)情緒的表達(dá)，封號(hào)一千年是一種情緒的表達(dá)，直接用兩個(gè)感嘆號(hào)，用兩個(gè)短語來處理。改成如下：《創(chuàng)記錄！封號(hào)1000年！》
我們經(jīng)?？吹降囊恍┬旅襟w的標(biāo)題大部分是加減法的綜合運(yùn)用。沒有必要一味的拘泥于所謂的加法還是減法。我們?cè)賮砜匆幌录訙p法的綜合運(yùn)用。改后如下：《封了！瘋了！資深玩家被封號(hào)1000年！》。在這里，加減法的綜合運(yùn)用讓題目更有沖擊力。
在成為新媒體標(biāo)題高手之前必須得做一次批判性的思考。只有這樣，才能讓大家對(duì)新媒體標(biāo)題的運(yùn)用，包括新媒體標(biāo)題的理論和實(shí)踐更加深刻。在我看來，沒有新媒體標(biāo)題和純媒體標(biāo)題之分，特別是在未來的時(shí)間，只有屬于這個(gè)時(shí)代的標(biāo)題。
最后再和童鞋們傳授一招新媒體標(biāo)題的速成法，即學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)換。
怎么轉(zhuǎn)換呢？首先是角色的轉(zhuǎn)換，那也就是說你站在誰的角度去寫標(biāo)題，我們經(jīng)常說屁股決定腦袋，位置不同，對(duì)世界的感受不同。
以中關(guān)村互聯(lián)網(wǎng)+人才學(xué)院短期培訓(xùn)的項(xiàng)目為例。中關(guān)村互聯(lián)網(wǎng)+人才學(xué)院是以互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營為核心的課程，拓展班培訓(xùn)三個(gè)月，學(xué)員可以貸款，可以先免費(fèi)來學(xué)，學(xué)成之后薦就業(yè)，就業(yè)之后再還貸款，這樣一個(gè)形式。
我們看到這個(gè)學(xué)院如果從軟文營銷的角度來講他就會(huì)涉及到以下幾個(gè)角色：
我們看同樣一個(gè)項(xiàng)目，如果站在這不同的主體的角度，他關(guān)心的角度是不一樣的。
再來看轉(zhuǎn)化是什么？是語言的轉(zhuǎn)換，那么語言的轉(zhuǎn)換是新聞?lì)惖恼Z言還是通俗的大白話，這種都是挺有意思的，都是值得去探討的。語言風(fēng)格的轉(zhuǎn)換要根據(jù)載體和受眾來決定。
新聞?lì)惖恼Z言對(duì)通俗的大白話，是怎么轉(zhuǎn)換的？比如這個(gè)標(biāo)題《加快農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，促進(jìn)三農(nóng)新發(fā)展》轉(zhuǎn)化成大白話是什么樣子呢？《他種糧食你種菜，農(nóng)民用腦子，三農(nóng)新發(fā)展》。
從嚴(yán)謹(jǐn)?shù)交顫?，又該如何調(diào)整呢？我們看調(diào)整以后的題目：《哪里不合適調(diào)哪里，農(nóng)村供給側(cè)改革三農(nóng)有戲了》
最后，寫新媒體標(biāo)題一定要自信。大膽的寫，大膽的改?？此拼竽懙谋澈笃鋵?shí)是細(xì)致的調(diào)查，是我們前期周密的準(zhǔn)備工作。
調(diào)研看一下文章發(fā)布到哪里？內(nèi)文是什么風(fēng)格？準(zhǔn)備給誰看？要達(dá)成什么目標(biāo)？當(dāng)把這些問題全部搞清了，我們?cè)偃プ鲂旅襟w整個(gè)的標(biāo)題的撰寫，加上我們前面講過的新媒體標(biāo)題的所有套路，包括速成的方法，就會(huì)得心應(yīng)手。
本文作者：徐茂權(quán)，軟文營銷、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意營銷實(shí)戰(zhàn)專家。泉之媒創(chuàng)始人、桿子邦發(fā)起人。著有《網(wǎng)絡(luò)營銷決勝武器——軟文營銷》等暢銷書。
