01
2021年上半年手游買量大盤
投放力度高漲，新手游投放強(qiáng)勢(shì)
神策數(shù)據(jù)在《2021 年中國(guó)游戲市場(chǎng)挑戰(zhàn)與機(jī)遇盤點(diǎn)》報(bào)告中指出：2016年以來(lái)，移動(dòng)游戲成為游戲市場(chǎng)增長(zhǎng)的絕對(duì)主力，且手游出海潛力被發(fā)掘，越來(lái)越多的高成本大作開(kāi)始從海外市場(chǎng)“吸金”。
縱觀2021年上半年的手游買量市場(chǎng)，可見(jiàn)上半年廣告投放數(shù)呈現(xiàn)明顯的上升趨勢(shì)。手游App 上新快，投放力度強(qiáng)，買量依然是手游廣告主的重點(diǎn)獲客方式。
整體來(lái)看，2021年上半年手游廣告數(shù)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，且在6月份達(dá)到投放峰值。
App Growing 在2021年上半年共追蹤到1.3w+款手游在投，其中有62%是新投放手游，且熱投TOP100中新投放手游占比超三成。新投放手游的買量力度毫不遜色于長(zhǎng)期投放的手游。
02
頭部手游廣告主盤點(diǎn)
在手游App 推廣方面，可見(jiàn)2021年上半年整體熱投手游榜TOP 50中有10款大廠手游上榜。
雖然隨著更多類型的手游及玩家出現(xiàn)，手游的推廣方式已經(jīng)不再局限于單一買量，但對(duì)于資金雄厚的游戲大廠來(lái)說(shuō)，內(nèi)容營(yíng)銷與買量雙管齊下是最快速有效的“出圈”方式。
12款傳奇手游登上新投放手游TOP 50，廣告投放力度較強(qiáng)。
統(tǒng)計(jì)2021年上半年的重點(diǎn)手游風(fēng)格，可以發(fā)現(xiàn)休閑&網(wǎng)賺、戰(zhàn)爭(zhēng)、三國(guó)是今年上半年投放力度最強(qiáng)的三大重點(diǎn)手游風(fēng)格，而同比Q1時(shí)，戰(zhàn)爭(zhēng)、二次元、模擬在Q2投放力度提升。
放眼全球重點(diǎn)手游買量風(fēng)格占比，可見(jiàn)日韓地區(qū)角色扮演、益智解謎、策略類手游投放力度大與北美地區(qū)的風(fēng)格占比類似，而南美地區(qū)則主要是動(dòng)作、冒險(xiǎn)、街機(jī)手游熱投。
具體到每個(gè)重點(diǎn)風(fēng)格下的熱推手游，《4399游戲盒》成為 2021年上半年休閑&網(wǎng)賺手游熱推App TOP 1，也可以發(fā)現(xiàn)類似的“游戲盒子”平臺(tái)在今年上半年的廣告投放力度也比較大，比如《摸摸魚(yú)》、《好游快爆》、《咪咕游戲》。
在2021年上半年期間，除休閑&網(wǎng)賺之外，模擬手游的投放比重最大。其中不乏新上線的戀愛(ài)模擬手游，如《光與夜之戀》。作為騰訊首款自研的乙女戀愛(ài)手游，其上線前就已預(yù)約超千萬(wàn)，成為六月熱門手游之一。
《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》成為 2021年上半年 戰(zhàn)爭(zhēng)手游熱推App TOP 1，自2020年上線以來(lái)就保持著較高的廣告投放力度，這與莉莉絲一貫的“包場(chǎng)式”營(yíng)銷也有一定的關(guān)系。
傳奇手游熱推榜前20中，共有10款新投放手游上榜，傳奇手游的玩家忠誠(chéng)度較高，雖然是新手游但是畫面風(fēng)格及玩法跟舊版游戲相似度較高。
二次元手游熱推榜前20中，共有11款新投放手游上榜，嗶哩嗶哩今年在手游上的投入比較大，也開(kāi)始出現(xiàn)熱衷買量。
03
手游重點(diǎn)買量平臺(tái)分析
從三大平臺(tái)的行業(yè)投放分布情況來(lái)看，游戲行業(yè)是巨量引擎、騰訊廣告的重點(diǎn)廣告主，其中在巨量引擎中游戲行業(yè)廣告投放占比超20%。
具體的手游風(fēng)格，巨量引擎、騰訊廣告上的熱頭手游多集中在休閑&網(wǎng)賺風(fēng)格，百度信息流上則是傳奇手游投放力度較大。除此之外，戰(zhàn)爭(zhēng)手游在三大平臺(tái)上也投放較強(qiáng)勢(shì)。
各平臺(tái)重點(diǎn)廣告主方面，巨量引擎上“游戲盒子”類型的App 熱推，也說(shuō)明巨量引擎上的用戶比較熱衷玩休閑小游戲。
騰訊廣告上主要是騰訊游戲旗下的手游熱推，百度仍然是傳奇手游“扎堆”。
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熱門買量創(chuàng)意策略
選取2021年上半年的重點(diǎn)投放風(fēng)格休閑&網(wǎng)賺、模擬、戰(zhàn)爭(zhēng)、三國(guó)、傳奇、魔幻、二次元，分析其明星代言人、熱門文案套路及熱門素材。
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海外手游買量分析
本次也基于App Growing Global的數(shù)據(jù)分析了主流海外手游買量市場(chǎng)的趨勢(shì)。在海外手游買量方面我們發(fā)現(xiàn)，2021年上半年整體海外手游買量力度呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，各月新投放手游占比基本維持的22%左右。
2021年上半年海外手游移動(dòng)廣告中，中重度手游占了很大一部分，角色扮演位列第一，策略類、動(dòng)作類占比增長(zhǎng)明顯。
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行業(yè)真知灼見(jiàn)
2021年上半年手游行業(yè)瞬息萬(wàn)變，基于此 App Growing 邀請(qǐng)到手游行業(yè)中的知名媒體，來(lái)分析對(duì)手游市場(chǎng)的洞見(jiàn)。從手游媒體的觀點(diǎn)中，我們發(fā)現(xiàn)除了買量以外，更多的營(yíng)銷推廣方式進(jìn)入廣告主的視野。
游戲葡萄：大產(chǎn)品時(shí)代，買量的能力正在向中臺(tái)遷移
游戲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品為王時(shí)代，而產(chǎn)品需求推動(dòng)了廣告平臺(tái)的技術(shù)變革，使得投放機(jī)制越發(fā)精細(xì)、精準(zhǔn)，受益于此，產(chǎn)品 -廣告 - 用戶的鏈路高速運(yùn)轉(zhuǎn)，廠商的買量能力得以演變?yōu)榛A(chǔ)能力，向中臺(tái)遷移。
手游那點(diǎn)事：“多元化”成為上半年整個(gè)買量市場(chǎng)的主旋律
一些大廠的新品買量依然延續(xù)了“包場(chǎng)式”“大宣發(fā)”的打法，持續(xù)擠壓中小廠商的生存空間。另一方面，投放上的技術(shù)門檻已經(jīng)幾乎不存在了，如今比拼的是“內(nèi)容創(chuàng)意”，內(nèi)容產(chǎn)出速度能否跟上消耗速度，成為最大的考驗(yàn)。
伽馬數(shù)據(jù)：當(dāng)傳統(tǒng)買量模式走向策略組合，是又一次升級(jí)的開(kāi)始
手游買量的投入產(chǎn)出比計(jì)算得若非精細(xì)，則很可能導(dǎo)致虧損。趕上競(jìng)品迭出的時(shí)期，很容易導(dǎo)致銷售費(fèi)用大幅增長(zhǎng)，利潤(rùn)大幅下降。即便花高成本獲取到了足量用戶，又可能因?yàn)橛脩艨焖倭魇Фy以覆蓋成本，入不敷出。
游戲智庫(kù)：游戲潛力整體升級(jí)，大小廠商相輔相成。
二次元成為2021年的重點(diǎn)風(fēng)格，大廠布局二次元已經(jīng)成為一個(gè)必要任務(wù)，甚至部分廠商將二次元概念作為下一階段的產(chǎn)品主力和營(yíng)銷主力。這一切都在說(shuō)明，二次元賽道的價(jià)值，超出以往任何時(shí)刻的判斷。
手游矩陣：買量從主力變?yōu)檩o助，是對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)最大的敬意
買量被游戲企業(yè)視為最為有效的獲量方式，但是如今這一打法已經(jīng)限制了不少?gòu)S商的推廣思路，就部分產(chǎn)品而言，除了買量再無(wú)他法。早幾年，買量的確解決了許多問(wèn)題，但是在如今，單純買量這套已經(jīng)不再適合許多企業(yè)。
游資網(wǎng)：買量競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈
從我們統(tǒng)計(jì)的國(guó)內(nèi)新游上線情況來(lái)看，今年上半年日均上線不足一款，但買量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈，各家買量的招式也不盡一樣，包場(chǎng)式買量、甚至買量提前，在預(yù)約階段就開(kāi)啟花式宣傳。
游戲茶館：以買量見(jiàn)長(zhǎng)的廠商開(kāi)始補(bǔ)研發(fā)的缺課，以研發(fā)見(jiàn)長(zhǎng)的廠商開(kāi)始重視買量
買量成本高是一直困擾游戲廠商的難題，特別是自蘋果IDFA新政落地，許多第三方廠商也采取了多種手段降低其影響。但游戲的大賣終究是以其本身出色的素質(zhì)所決定，各游戲公司都在自身短處投資彌補(bǔ)，這種良性競(jìng)爭(zhēng)有助于行業(yè)發(fā)展。
游戲干線：加速回歸內(nèi)容，好故事或?qū)⒊蔀榍藙?dòng)未來(lái)游戲市場(chǎng)的強(qiáng)力杠桿
人口紅利消退，玩家審美疲勞等負(fù)面的市場(chǎng)趨勢(shì)讓游戲開(kāi)發(fā)者們壓力倍增，華麗的外表，深度的玩法和系統(tǒng)成為了競(jìng)相追逐的目標(biāo)。但在此背景下，打動(dòng)玩家的劇情及優(yōu)秀文案回歸重現(xiàn)，或?qū)⒊蔀榍藙?dòng)未來(lái)游戲市場(chǎng)的強(qiáng)力杠桿。
游戲新知：買量難，扼殺了一些廠商的機(jī)會(huì)，又給一些人帶來(lái)了新機(jī)會(huì)
買量?jī)?nèi)容素材的整體水平提高，買量和品宣的界限愈加模糊；投放的精準(zhǔn)度越來(lái)越高。當(dāng)買量投入效益達(dá)到瓶頸，大家又開(kāi)始重視產(chǎn)品本身素質(zhì)，導(dǎo)致原本打算主投買量的廠家轉(zhuǎn)投產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)意。這也使有積淀的研發(fā)人有了新的搞頭。
獨(dú)立出海聯(lián)合體：流量驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為“雙驅(qū)動(dòng)”,市場(chǎng)進(jìn)行多元化發(fā)展階段
游戲企業(yè)開(kāi)始嘗試更為多元化的內(nèi)容展現(xiàn)方式來(lái)尋求產(chǎn)品線上的升級(jí)。但傳統(tǒng)的流量驅(qū)動(dòng)仍然穩(wěn)固，所以更多的廠商仍愿意通過(guò)“雙驅(qū)動(dòng)”的方式并軌前行，通過(guò)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)流量，而后再用流量來(lái)反哺內(nèi)容。
羅斯基：未來(lái)是中度化的戰(zhàn)場(chǎng)與混合變現(xiàn)的趨勢(shì)
現(xiàn)在以及未來(lái)，大家PK的是技術(shù)、內(nèi)容以及新的增長(zhǎng)模式。羅斯基看好的未來(lái)三個(gè)大方向：1、基于超休閑、休閑游戲思維邏輯，去做中度游戲品類；2、中重度玩法產(chǎn)品的輕量化開(kāi)發(fā)；3、商業(yè)模式的融合突破，如混合變現(xiàn)。
靠譜二次元：有熱度，有熱錢，有希望
上半年游戲行業(yè)收入增速回暖，發(fā)行渠道多元化，對(duì)精品化和研發(fā)力的追求成為大廠共識(shí)。不僅投資遍地開(kāi)花，而且大廠們大舉扶持獨(dú)立游戲團(tuán)隊(duì)和工作室。同時(shí)手游在品類與題材上百花齊放，二次元與女性向逐漸成為各方布局的熱門。
· 報(bào)告中展示的所有數(shù)據(jù)來(lái)源于AppGrowing、AppGrowing Global，統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2021年1月1日-6月30日；其中廣告投放數(shù)為移動(dòng)廣告投放數(shù)；App 下載量?jī)H統(tǒng)計(jì)蘋果應(yīng)用商品數(shù)據(jù)，下載收入為收入預(yù)估是對(duì)AppStore 中App的銷售額的估算值，該值是七麥數(shù)據(jù)通過(guò)數(shù)據(jù)模型運(yùn)算的結(jié)果，僅供參考。
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以上是《2021上半年全球手游買量白皮書》的部分內(nèi)容節(jié)選。
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